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        1. 中國彩妝市場的九大消費趨勢

          一、高端化是彩妝市場成長引擎

          1、消費者越買越貴,消費升級推動市場發展

          隨著顏值時代的來臨,彩妝越來越成為中國消費者日常生活的一部分。

          凱度消費者指數的數據顯示,在過去一年中,32.1%的家庭購買過彩妝,這個數字較2年前成長了2.7%,近一年則基本持平。

          有趣的是,一線城市在彩妝品類的滲透率僅為24.5%,且銷售成長也慢于市場整體。考慮到上線城市的消費者在護膚、個人護理等其它品類上通常更發達、更成熟,也更容易接受到最新的潮流資訊,一線城市在彩妝市場的潛力仍然很大。

          同時,消費升級這一趨勢在彩妝品類卻尤為明顯,是驅動彩妝品類成長的關鍵。具體表現在,消費者花在彩妝品類上的錢越來越多,越買越貴。兩年間,彩妝產品平均單價從75元/件上升至82.5元/件,且價格持續上升。

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          價格上升的背后的原因是:

          1)消費者愿意為更高端的品牌花錢;

          2)為新興品類帶來的價值買單。

          一方面,高端、奢侈品牌銷量成長遠高于市場整體,滲透率也明顯提升,一部分消費者從中端、大眾品牌升級至高端、奢侈品牌。與此相反,中端、大眾品牌的銷量則停滯不前,但在大眾、中端品牌中,產品平均單價也有7%~8%的提升,這說明消費升級形式多樣,且發生在各個價格帶。對于大眾品牌而言,如何提升產品品質、品牌形象,滿足消費者消費升級的需求將成為爭奪消費者的關鍵。

          另一方面,新興品類雖然定價更高,但憑借其不同的產品價值同樣贏得了消費者的芳心。BB/CC就是個典型的列子:普通BB/CC霜的單價在91.3元/件,雖然曾經風靡一時,但近1年銷售成長乏力,銷量出現停滯;而氣墊BB/CC產品則勢如破竹,雖然單價更高(156.7元/件),但贏得了282%的銷量成長。

          究其原因,和氣墊BB/CC產品在功能上、使用上更勝一籌密不可分。氣墊型產品便于隨身攜帶,上妝和補妝都更為方便;同時,相較傳統BB/CC,消費者認為氣墊產品更容易帶來提亮、瑩彩、自然的妝效。

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          2、細分類,新概念層出不窮,推動市場發展

          市場不斷高端化的同時,新概念,新產品,新趨勢也層出不窮。這其中,韓流在推動特定妝容/產品的流行上功不可沒。

          如BB/CC產品由韓國品牌引進,伴隨韓劇熱潮,而后在中國大紅大紫,普通BB/CC產品已是彩妝最大子類,而氣墊BB/CC則是今年成長最快的彩妝子類。

          在韓劇的帶動下,眉妝也保持了45%的成長速度,從韓式平眉到喬妹在《太陽的后裔》中的流星眉,再到最近的野生眉,韓劇帶來了帥哥美女,也帶動了中國彩妝新趨勢和成長機會。除此之外,品牌主本身對產品的質地也有所創新。

          舉例來說,唇部產品貢獻了市場15%的銷售份額,成長速度達22%,在各個品類中居于榜首,主要由液體口紅這一新質地產品帶來。液體口紅不同于普通的膏體口紅,創新的產品質地帶來了新鮮感,也帶來了使用體驗的升級,深受消費者的歡迎。

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          二、美寶蓮仍是消費者首選品牌,但本土品牌份額首次超過外資品牌

          1、本土品牌貢獻52%市場銷額,成長潛力大

          在2016年,本土彩妝品牌第一次在市場份額上超越外資品牌,貢獻了52%的市場銷額,且成長速度達21%,較外資品牌更具成長潛力。

          概括來說,本土品牌的四大特點幫助了其在市場上的成功。

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          首當其中的是“死忠粉增加”。在所有購買過彩妝的消費者中,有78%的消費者在過去1年購買過本土品牌,這說明本土品牌的群眾基礎好,基數大。

          而特別值得一提的是,過去3年中,只購買本土品牌,而沒有購買過任何外資品牌的“本土品牌死忠粉”比例有所上升,從2014年的57%上升至2016年的61%,可以看到,在滲透率成長面臨壓力的彩妝市場,消費者仍然非常認可本土品牌。

          其次,本土品牌升級速度快。本土品牌現有的產品單價為62元/件,較市場整體82.5元/件的平均價格尚有差距,但本土品牌的單價成長高達17%,升級速度最快。

          另外,本土品牌渠道下沉深。就中國整體快消環境而言,下線城市都是未來的機會所在。而本土彩妝品牌正是深入下線城市,在四五線城市貢獻了市場超過6成的生意額。但本土品牌不止于此,同樣在奮力耕耘各個城市級別,在所有城市級別都保持了超過15%的銷售成長,下線城市是它們的主戰場,在上線城市則給外資品牌帶來了不少競爭和沖擊。

          隨著下線城市的加速發展,線上、線下、海外購買等渠道格局的變化,品牌在空間、地域、渠道上的限制將有所減小,本土和外資品牌的競爭將越來越從渠道、鋪貨往品牌形象、產品品質、使用體驗等方向轉移。

          從產品上說,本土品牌的銷售相對更偏重臉部妝容,BB/CC(同時包含普通BB/CC及氣墊產品)單一品類貢獻了本土品牌近一半(48%)的銷額。

          同時,本土BB/CC產品擁有38%的銷售成長率,銷售貢獻大,成長速度快,是本土品牌當之無愧的明星品類。

          一方面,本土品牌把握了諸如BB/CC、眉妝的市場潮流;而另一方面,眼影和唇妝類產品則是本土品牌相對弱勢的子品類,本土品牌的成長速度緩于市場整體,值得進一步加強。

          2、美寶蓮、卡姿蘭仍是消費者首選彩妝品牌

          凱度消費者指數通過“消費者觸及數(CRP)”(見文末注解3)這一指標測量購買某一品牌的家庭戶數和購買頻次,真實地反映消費者的品牌選擇。

          數據顯示,美寶蓮仍是中國消費者選擇最多的彩妝品牌,彩妝霸主地位難以撼動。而國產品牌中,消費者首選品牌則花落卡姿蘭。玩轉眼部妝容,不斷推陳出新,通過合作款/限量款產品、包裝抓人眼球的瑪麗黛佳也成為最具發展潛力的彩妝品牌。

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          三、20歲~29歲的女生是彩妝市場金主

          1、“20代女生“最重要

          彩妝市場的快速發展和一群消費者息息相關,那就是20歲~29歲的年輕女生們(下稱為“20代女生”)。

          根據凱度消費者指數個人美妝樣組研究顯示,20歲~29歲的女生雖然只占所有人口的28%,卻貢獻了彩妝市場45%的銷售額。這是因為年輕女性不但彩妝滲透率高、且購買產品的單價更貴。

          在過去半年中,每3個20代女生中就有接近1人購買過彩妝,滲透率為所有年齡段中最高;而她們同樣愿意在彩妝上花更多的錢,購買更貴的品牌。她們在過去半年的人均花費最高,且將29%的花費用于購買高端彩妝,顯著高于市場整體水平。

          根據凱度消費者指數個人使用樣組的研究顯示,她們較其他群體更傾向于贊同“緊跟潮流很重要”,“喜歡花時間在購買適合自己的彩妝上”,也“樂于看最新的美容新聞”。

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          2、20代女生喜歡什么樣的彩妝

          從具體的產品偏好上說,20代女生深受韓流影響,也更愿意購買韓國品牌。

          在韓國品牌的消費者中,51%為20歲~29歲的年輕女性。

          在品類的選擇上,她們驅動市場的潮流發展,也更偏愛“色彩類”彩妝。

          市場最為流行的三大品類:BB/CC氣墊、眉妝、液體口紅都是她們的菜,而在基礎臉部妝容的基礎上,腮紅,眼影,遮瑕膏等對化妝技巧要求更高,相對“高階”,能讓臉部看起來“更立體”、“更具色彩“的品類也受到青睞。

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          同時,20代女生使用的產品類型個數也更多。雖然如此,仍有54%的20歲~29歲消費者只使用一步彩妝產品。而在這樣的初階消費者中,有一半使用BB/CC產品。BB/CC作為彩妝品類的入門產品,可以幫助品牌培養消費者使用彩妝的習慣,值得品牌主重點投資。

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          四、化妝品店是線下渠道成長明星

          1、化妝品店客流量有壓力,但消費升級明顯

          渠道方面,商超仍然是體量最大的渠道,貢獻了24%的市場銷售,但重要性不斷下降。

          除此之外,化妝品店和網購的體量相當,是彩妝市場不可或缺的另兩大重要渠道。然而,不同渠道的成長出現了兩級分化的情況。

          化妝品店是線下渠道中唯一加速成長的渠道,而網購和海外購物的加速成長則對市場競爭環境形成沖擊。品牌不再受到地域和空間的限制,這也意味著市場競爭進一步加劇。

          海外購物的興起和中國人民的生活水平不斷提高、有更多條件出國旅游,尤其是日韓旅游大熱密不可分。而網購銷售成長來源于滲透率/客流量的顯著提升;與之相對應的是面臨巨大客流量挑戰的線下渠道,如何通過差異化的客戶體驗、定價策略、產品組合在競爭激烈的渠道戰中將消費者吸引進來是擺在所有線下渠道商面前的嚴峻問題。

          可喜的是,化妝品店的客單價提升明顯,消費升級機會較大。化妝品商店目前的主戰場仍然集中在下線城市,這種消費升級也更多由下線城市、本土品牌帶來。

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          2、良好客戶體驗幫助化妝品店招募新客群

          雖然化妝品商店面臨著客流量減低的壓力,但仍舊是一個重要的招新渠道。

          所謂招新渠道,就是更容易吸引嘗新消費者,她們更愿意在化妝品店花錢。而化妝品店可以提供更為獨特、良好的店內體驗對此至關重要。

          一方面本土連鎖多品牌店推陳出新,緊跟美妝潮流。

          另一方面,以韓國品牌為代表的單品牌店則擅長將店內體驗做到極致,也值得同行借鑒:貨架設計專業與有趣兼有,各種品類陳列完整、一應俱全,總有一款適合你。

          同時,五官體驗從全方面沖擊消費者:不易察覺的店內香氛、燈光,產品陳列旁配合到位的植物、水晶,設計完善、無處不在的試用體驗與店員親切的語氣和微笑都讓消費者感受到充分的愉悅。

          同時,單品牌店也從護膚彩妝滲透到生活方式的傳遞,在品牌旗艦店中增加咖啡廳,口味配方、擺盤設計都與品牌調性完美重合,有利于吸引客流,也延長了消費者在店內的時間。

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          3、BB/CC是重點,眼部彩妝是化妝品店的機會

          從品牌、產品引入,到全方位的消費者體驗都有利于招募彩妝品類的新消費者,幫助化妝品店在眾多渠道競爭中多分到一杯羹。那么化妝品店的明星品類和成長機會在哪里呢?

          從彩妝各個子類來說,BB/CC仍是化妝品商店的明星品類,銷額占比更高,且成長性好。同時,腮紅雖然品類較小,但在化妝品商店的銷售占比高于全渠道,且銷售成長高達53%,同樣是化妝品商的關鍵品類。

          與此相對應的是,眼部彩妝的銷售在化妝品商店存在一定壓力。

          其中,眉妝和眼影在全渠道均保持了兩位數成長,但在化妝品店的成長明顯慢于全渠道,有進一步成長的機會。消費者平均在化妝品店購買1.48種不同類型的彩妝產品,這一數字甚至高于在專柜購買1.44種產品;而這群消費者也更偏愛通過海外購物、去專柜購物的方式購買化妝品。

          這都說明,這是一群有消費能力和基礎,對彩妝有一定要求的消費者。但考慮到眉筆和眼影對化妝技巧的要求較高,在購買過程中,購物體驗尤為重要。因此,化妝品店可考慮通過強化BA對彩妝技巧的輔導,對眼影顏色搭配的建議,同時配合諸如修眉等服務提升消費者的店內體驗,從而帶動眼妝產品的銷售。

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          總而言之,想在發展迅速的彩妝品類更多吸引消費者,獲得生意成長,凱度消費者指數給品牌商和零售商的建議如下:

          1.彩妝品類的滲透率仍有上升空間,教育消費者使用彩妝是第一步;上線城市、年輕女孩是值得重點溝通的人群。

          2.BB/CC作為入門彩妝可以有效幫助招新,氣墊產品有更大溢價空間。

          3.20歲~29歲的女生是彩妝最重要的消費者,情感溝通很重要,品牌需要擁有創新、有趣、時尚的特質。

          4.消費升級是大勢所趨,消費者從大眾、中端品牌進入高端甚至奢侈品牌,對大眾、中端品牌而言,品牌高端化則勢在必行。

          5.線上、線下渠道競爭加劇。化妝品商店作為線下成長較好的渠道,進一步的成長機會在于提供更為高端、時尚的產品;提供便利、差異化、舒心愉悅的購買體驗。

          注:

          [1]數據根據凱度消費者指數家庭購買樣組獲得,時間節點為截止到2016年第二季度的52周

          本文所有數據均來源于凱度消費者指數,包括:

          家庭購買樣組,彩妝品類,中國一線~五線城市,截止到2016年第二季度的52周

          個人美妝樣組,彩妝品類,中國一線~五線城市,女性,15~54,截止到2016年第二季度的24周

          個人使用樣組,彩妝品類,中國一線~五線城市,女性,13~55,中國一二線城市,截止到2016年第一季度的52周

          [2]彩妝品類包含臉部、眼部、唇部及美甲類彩妝,不包含潤唇膏

          [3]凱度消費者品牌足跡排行以消費者觸及數(CRP)為測量指標,揭示那些被更多消費者購買、經常購買的品牌,即消費者選擇最多的品牌。也就是通過測量購買某一品牌的家庭戶數(滲透率)和購買頻次(消費者購買某一品牌的年均次數),真實地反映消費者的品牌選擇。這種以滲透率和購買頻次來測量的獨特方式,幫助快速消費品企業通過真實購物選擇數據,清晰地了解中國與品牌的接觸,為廠商實現業務機會最大化提供必要的指導。

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